ステマ規制と口コミの正しい集め方｜景品表示法の改正ポイントと対策を徹底解説

「口コミを集めたいけど、ステマ規制に引っかからないか不安……」

2023年10月1日、景品表示法の改正によりステルスマーケティング（ステマ）が正式に規制対象となりました。消費者庁は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示として指定し、違反した場合は措置命令の対象となります。

この記事では、ステマ規制の内容をわかりやすく解説し、口コミ・お客様の声を正しく集めて活用するための具体的な方法を紹介します。

ステマ規制とは？基本をおさらい

ステルスマーケティングの定義

ステマとは、事業者が関与しているにもかかわらず、あたかも第三者（一般消費者）の自発的な意見であるかのように見せかける広告手法のことです。

具体的には以下のようなケースが該当します。

| NG例 | 理由 | |------|------| | 報酬を渡して好意的なレビューを書かせる | 金銭的対価があるのに消費者の自発的意見に見える | | インフルエンサーにPR表記なしで宣伝させる | 事業者の依頼であることが判別できない | | 自社社員が一般客を装って口コミを投稿 | 事業者の表示を第三者に偽装 | | 口コミの代行業者に依頼する | 実体験のない架空のレビュー |

規制の対象範囲

重要なポイントとして、規制の対象は**事業者（広告主）**であり、口コミを投稿した個人ではありません。

対象: 事業者の表示（事業者が内容の決定に関与したもの）
媒体: WebサイトやSNSに限らず、すべての媒体が対象
罰則: 措置命令（違反事実の公表、再発防止命令など）

規制されないケース

以下のような正当な口コミ収集は規制の対象外です。

お客様に「感想を聞かせてください」とお願いして得た自然な口コミ
お客様自身の言葉で書かれた率直な感想
対価なしで自発的に書かれたレビュー
「PR」「広告」と明記されたタイアップ投稿

ステマ規制で口コミ収集に影響はある？

結論から言うと、正しい方法で集めた口コミは今まで通り問題ありません。

ステマ規制の本質は「消費者を欺かないこと」です。お客様に正直に感想をお願いし、お客様自身の言葉で書かれた声をそのまま掲載するのは、まさに規制が求める透明性のある情報発信です。

安全な口コミ収集の3条件

任意性: お客様が自由意思で回答している
真実性: お客様自身の体験に基づく感想である
透明性: 収集方法が明確で、改ざんしていない

この3条件を守っている限り、口コミ収集は法的に全く問題ありません。

正しい口コミの集め方5ステップ

ステップ1: 自然なタイミングでお願いする

サービス提供直後や商品購入後に「ご感想をお聞かせください」とお願いするのは、全く問題ない行為です。

ベストなタイミング例：

美容サロン → 施術後、仕上がりを確認したタイミング
飲食店 → お会計時に「お食事はいかがでしたか？」
コンサルタント → セッション翌日のフォローメール
クリニック → 治療後2〜3日後の経過確認時

ステップ2: 対価・見返りの扱いに注意する

口コミを依頼する際のインセンティブ（対価）の扱いは、ステマ規制で最も注意すべきポイントです。

OK例:

次回使える10%OFFクーポン → 「感想を書いてくれたら」ではなく「ご来店のお礼として」全員に配布
お礼メッセージ（金銭的価値なし）

NG例:

「★5のレビューを書いてくれたら無料にします」→ 評価を指定している
「良い口コミを書いてくれたら報酬をお渡しします」→ 内容を誘導している
口コミの内容や評価によって対価が変わる仕組み

グレーだが許容される例:

「アンケートにご協力いただいた方にクーポンを配布」→ 回答自体への謝礼であり、内容は自由

ステップ3: 質問は中立的に設計する

誘導的な質問は、結果的にステマと判断されるリスクがあります。

NG質問例:

「当サービスの素晴らしさをお聞かせください」

OK質問例:

「当サービスを利用した率直なご感想をお聞かせください」「利用前と利用後で変わったことはありますか？」「改善すべき点があればお聞かせください」

→ 質問の設計方法を詳しく知りたい方は「お客様の声を引き出す質問設計のコツ」もご覧ください。

ステップ4: 掲載時にお客様の許可を得る

口コミを自社サイトに掲載する際は、お客様の掲載許可を必ず取得しましょう。

許可を取る方法:

アンケートフォームに「Webサイトへの掲載に同意する」チェックボックスを設置
掲載前にメールや電話で確認
個人情報の取り扱いに関するプライバシーポリシーを明示

→ 掲載許可の取り方については「お客様の声の掲載許可を正しく取得する方法」で詳しく解説しています。

ステップ5: 口コミを改ざんせず掲載する

お客様から集めた口コミは、原文のまま掲載するのが基本です。

やってはいけないこと:

ネガティブな部分を削除して良い部分だけ掲載
お客様の言葉を事業者が書き換える
架空の口コミを追加する
低評価の口コミだけ非表示にする

許容される編集:

誤字脱字の修正（お客様の了承を得た上で）
個人情報の伏字処理
文章の長さの調整（抜粋して掲載する場合は「一部抜粋」と明記）

ステマ規制対策チェックリスト

自社の口コミ収集・掲載がステマ規制に違反していないか、以下のチェックリストで確認しましょう。

収集段階

[ ] 口コミの内容や評価を指定していない
[ ] お客様が自由意思で回答できる状態である
[ ] 質問文が中立的である（誘導していない）
[ ] インセンティブは口コミの内容に関係なく一律提供
[ ] 自社社員による自作自演をしていない

掲載段階

[ ] お客様の掲載許可を取得している
[ ] 口コミの内容を改ざんしていない
[ ] ポジティブな声だけ選別して掲載していない
[ ] 架空の口コミを混ぜていない
[ ] 個人情報を適切に処理している

SNS・インフルエンサー施策

[ ] PR投稿には「#PR」「#広告」を明記している
[ ] 商品提供やギフティングの事実を開示している
[ ] インフルエンサーの投稿内容を事業者が指示していない

口コミ収集ツールを使うメリット

ステマ規制に対応した口コミ収集を効率的に行うには、専用ツールの活用がおすすめです。

手動収集のリスク

| リスク | 具体例 | |--------|--------| | 掲載許可の管理漏れ | 許可を取得していない口コミを掲載してしまう | | 原文の改ざん | コピー＆ペースト時に意図せず内容が変わる | | 管理の属人化 | 担当者が変わると過去の経緯がわからなくなる |

ツール活用のメリット

こえポストのような口コミ収集ツールを使えば、以下のポイントが自動的に担保されます。

自動的に掲載許可を取得: フォームに同意チェックボックスが組み込まれている
原文保持: お客様が入力した内容がそのまま保存される
改ざん防止: 管理画面で原文を確認でき、不正な編集を防止
中立的な質問テンプレート: ステマにならない質問が最初から用意されている
証跡管理: いつ、誰から、どのように口コミを収集したかが記録される

→ こえポストの詳しい使い方は「お客様の声を自動でサイトに掲載する方法」をご覧ください。

業種別：ステマにならない口コミ依頼のポイント

美容サロン・エステ

施術のビフォーアフター写真を使う場合は、効果を過大に見せないことが重要です。加工・フィルターは使わず、お客様の同意のもとで撮影・掲載しましょう。

→ 「美容サロンのお客様の声活用事例」もご参照ください。

飲食店

口コミサイトとの連携に際し、「高評価をつけてくれたらドリンク1杯サービス」はNG。「ご来店のお礼としてドリンクサービス」ならOKです。

→ 「飲食店の口コミ活用ガイド」もご参照ください。

クリニック・医療機関

医療広告ガイドラインにより、「口コミ」の取り扱いは特に厳格です。治療効果を保証するような表現は口コミであっても広告と見なされる場合があるため、注意が必要です。

→ 「クリニックのお客様の声（患者の声）活用ガイド」もご参照ください。

コンサルタント・コーチ

「売上が○倍になりました」などの数値を含む声は、お客様本人の実体験であることを明示し、「個人の感想であり効果を保証するものではありません」といった注記を添えましょう。

まとめ

ステマ規制は、正しく口コミを集めている事業者にとってはむしろ追い風です。不正な方法で口コミを水増ししていた競合が淘汰され、本物の口コミを持つ事業者の信頼性が相対的に高まるからです。

ポイントを3つに絞ると：

お客様の自由意思で書かれた声を集める
原文を改ざんせずそのまま掲載する
掲載許可を適切に取得し記録を残す

この3つを守れば、ステマ規制を恐れる必要はありません。

こえポストなら、口コミ収集から掲載許可の取得、サイトへの表示まで、ステマ規制に準拠した仕組みが最初から整っています。まずは無料プランで試してみてください。

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